本レポートの概要｜1.0→2.0 製品から顧客へ
この回のレポートは全４本に分割しています。本ファイルはその１本目、テーマは「1.0→2.0 製品から顧客へ」です。
フィリップ・コトラーは「マーケティングとは社会価値の創造である」という命題を掲げた研究者であり、既存の問いを深化させるドラッカー的「進化」の視点に対し、時代に応じて問いそのものを変える「探索」の視点を貫いた。企業と社会の関係を感知し自己変革を繰り返すダイナミック・ケイパビリティという発想が、1.0から3.0へと積み上がる階段式の進化の土台になっている。
供給が需要を下回った1950年代を起点とするMarketing 1.0は、良いものを大量に作れば売れる「製品主導」の時代だった。中心課題は標準化と規模の経済によるコスト低減であり、情報は企業から消費者への一方通行。生産量を上げることが競争優位に直結する完全競争に近いパラダイムの下、焦点は数量的な充足を意味するデマンドにあり、顧客の心理や感情は問われなかった。
1970年代以降、商品が市場に溢れて選ぶ主体が消費者に移るとMarketing 2.0の顧客主導型が始まる。「顧客満足度」という言葉が初めて使われ、市場細分化・ターゲティング・ポジショニングといった4P・STPが武器になった。ただし人間を合理的な情報処理者として扱う限界があり、感情や愛着で動く消費行動を説明できない点が3.0への布石となった。
コトラーとは誰か — 問いの哲学者
フィリップ・コトラー（Philip Kotler）は現代マーケティング理論の第一人者であり、「マーケティングとは社会価値の創造である」という命題を中心に据えた研究者・実践家である。一般的にマーケティングは「プロモーション（広告宣伝）」の文脈で語られがちだが、コトラーはそれを大きく超え、企業と社会の関係性そのものを問い続けた。
Peter Drucker（ドラッカー）
同じ灯油をいかに長く燃やし続けるかという「進化」の視点。既存の問い・事業の深化・継続的改善に重点を置く。
Philip Kotler（コトラー）
時代に合わせて問いそのものをどう変化させるかという「探索」の視点。社会変化に対応し新しい問いを立てることを重視する。
コトラーが繰り返し問い続けた設問群は以下の通りである。
- 誰のための企業か？誰のための製品か？
- 何を提供するのか？価値はどこにあるか？
- 技術と人間の関係はどうあるべきか？
- 企業と社会の関係をどう設計するか？
前提：企業と社会の関係は常に変化し続ける。それに対応するために必要なのが「ダイナミック・ケイパビリティ（Dynamic Capability）」——環境変化を感知し、自己変革を繰り返す組織能力——である。
マーケティングの各フレームワーク（4P、STP など）はこの変化への応答として生み出されたものであり、段階ごとに積み上げられる階段式の進化として理解することが重要である。1.0ができない企業が2.0に取り組んでも意味がない——これがコトラー理論の根幹にある思想だ。
Marketing 1.0 — 製品主導の時代
時代背景：供給が需要を下回る世界
1950年代を中心とするこの時代、経済の核心は「需要 > 供給」というシンプルな構造にあった。良いものを大量に作れば自然と売れる。消費者は選ぶ余裕もなく、企業は生産能力の最大化こそが競争力であった。
中心課題：大量生産システムの構築
- 標準化：大量生産を可能にするため、製品・プロセスを均一化する
- 規模の経済：大量生産によるコスト低減（経済メリット）の追求
- プロモーション中心：情報の一方通行（企業 → 消費者）。消費者が情報を発信する手段がなく、企業が広告で市場を操作できた
競争パラダイム：完全競争
この時代は「完全競争」に近い状態で、生産量を上げることが競争優位に直結した。マーケティングをプロモーションの文脈で語るほとんどの言説は、今も1.0の文脈に留まっている。
「作れば売れる」環境下では、顧客を見る必要がなかった。情報格差は企業側に大きく傾いており、一方的なブランド発信だけで市場を支配できた時代である。
マーケティングの焦点：デマンド（Demand）
キーワードは「デマンド」——つまり数量的需要の充足。顧客が何かを「欲しい」という顕在的・数量的な需要を埋めることが目標であり、その先にある心理・感情・価値観は問われなかった。
おにぎりの例（1.0）：どんなおにぎりでもいいから作れば売れる。種類・具材は問わず、美味しければより売れる。生産能力こそが武器。
Marketing 2.0 — 顧客主導の時代
時代背景：商品の同質化と情報格差の縮小
1970年代以降、商品が充実し市場に溢れると「選ぶ」主体が生まれた。消費者の手に選択する権利が移り始める。マスメディアの発達は情報格差を縮小し、企業は一方的な発信だけでは生き残れなくなった。
中心概念：顧客満足度（CS）の登場
「顧客満足度（Customer Satisfaction）」という言葉がこの時代に初めて登場した。1.0では満足度を測る必要すらなかった——作れば売れたからだ。顧客を見なければならない時代への転換を象徴している。
競争パラダイム：差別化競争
同質的な商品が溢れる中で生き残るには、顧客のニーズを掘り起こし、それに応えた商品・流通・コミュニケーションを一貫して設計することが必要となる。これがマーケティングの4P・STPが最も活用される局面である。
- 市場細分化（セグメンテーション）：多様化する顧客を類型化し、ターゲットを絞る
- ターゲティングとポジショニング：競合との差異を明確化し、顧客の頭の中に「居場所」を作る
- ニーズの掘り起こし：顧客が言語化できる「欲しいもの」を汲み取る
おにぎりの例（2.0）：誰に売るかを考えてターゲットに合った具材・サイズ・価格を設計する。筋トレしている人にタンパク質たっぷりのおにぎりを作る、など。
2.0の限界：感情・価値観・精神性の欠如
2.0は人間を「課題を合理的に解決しようとする情報処理機械」として捉える傾向がある（情報処理パラダイム / Information Processing View）。しかし現実には人間は感情で動く。「このブランドが好きだから、性能が劣っていても買う」というような行動は、ニーズ充足モデルでは説明できない。
1980年代にHolbrookらが指摘した通り、消費の本質は楽しさ・スリル・ファンタジー・愛着・恐怖といった主観的感情体験にある。ロジックだけで人は動かない。これが3.0への問題提起となった。